市场营销专题：多媒体组合营销与广告策划对消费者决策的影响研究

市场营销专题：多媒体组合营销与广告策划对消费者决策的影响研究

开始日期: 2026-02-28

课时安排: 6周在线小组科研+5周论文指导

Prerequisites适合人群

适合年级 (Grade): 高中生/大学生

适合专业 (Major): 对商业、市场营销、广告学、消费者心理等方向感兴趣的学生

Instructor Introduction导师介绍

P老师

香港大学助理教授

香港大学

P老师 助理教授

US News and Report Top50院校博士  

曾获AMA冬季会议最佳论文奖

研究方向：数字广告、全渠道营销和新产品开发/创新，应用各种计量经济学和机器学习技术来实证探索管理者的战略干预与焦点公司的业务绩效之间的联系。

P导师现任香港大学经管学院Assistant Professor，曾获AMA冬季会议最佳论文奖， PDMA论文提案竞赛优胜者，在核心期刊发表多篇论文，曾在美国从事多年广告业有大量实战经验。

Program Background项目背景

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件赞助和客户服务等。战略性地审视整合营销体系、行业、产品及客户，从而制定出符合企业实际情况的整合营销策略。而一个好的广告策略能够使广告主在最短的时间内用最少的资源找到其目标客户群，培养客户对其产品和品牌的好感，进而产生销售和用户粘度。作为消费者，一个好的广告能够帮助她尽快的找到自己所需要的产品，锁定能够信赖的品牌，从而大大降低其消费行为的风险和不确定性。广告的出现也使媒体拥有了更加充裕的资金流投入到内容创作，同时将这些优质的内容以更加低廉的价格（甚至免费）提供给其受众从而实现广告主，消费者，以及媒体的三方共赢。

Program Description项目介绍

需要指出的是，尽管广告有着种种优势，想要有一个‘好’的广告策划也并非易事。基于此，本项目从整合营销（IMC）的角度出发，探讨并深入研究：1.什么是‘好’广告？ 2. 作为营销4P模型的重要一环，广告是如何与其他3P（Product, Price, and Place）有机融合 从而实现广告价值的最大体现？ 3. 新媒体（例如：数字媒体，网红经济，社交媒体，等等）的出现对传统广告策划的冲击是什么？我们如何更好的利用这些新媒体为广告主和消费者服务？

Syllabus项目大纲

整合行销传播的核心思想以及其对消费者购买决策的影响：整合营销传播的核型思想及其在市场营销中所扮演的角色；消费者行为浅析；传播过程理论

广告策划的核心：确定广告目标与预算；广告投放之媒体策划；传统媒体的发展与展望；广告形式与广告效果

数字广告：形式，影响，与启发：什么是数字媒体和社交媒体；如何实现搜索引擎广告优化设计；社交媒体广告策划；案例1: 电影‘饥饿游戏’利用数字及社交媒体实现观影者体验最大化；案例2: 搜索引擎广告概况

数字广告：从千人一面到千人千面的征程：数字广告如何是达到消费者广告体验的‘私人订制’；什么是“网红”？它的出现如何提升消费者的用户体验从而影响其消费决策；案例3: Rocket Fuel助力企业数字广告的精准投放；案例4: 百威啤酒（加拿大）利用“网红”实现品牌受众的年轻化

整合营销传播 – 综合篇：数字广告‘私人订制’之弊；如何有效平衡传统广告与数字广告在消费者消费决策中的不同作用；整合营销传播之POEM模型

项目答辩与点评：学生项目汇报与答辩；导师点评与指导

Program Outcome项目收获

6周【在线小组科研+全球就业力大师课】+5周论文指导，共126课时

1500字左右的项目报告

优秀学员获得主导师推荐信（8封网推）

项目结业证书

EI/CPCI/Scopus/ProQuest/Crossref/EBSCO或同等级别索引国际会议全文投递与发表指导或者CNKI检索的英文普刊全文投递与发表指导

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